当前上半年年报纷纷出炉，中报业绩普遍下滑，网评多用“绿肥红瘦”、“一片惨绿”等词语来形容不甚理想的半年业绩，而世界第一大购物中心的长春欧亚卖场却一枝独秀，做得风生水起，翻开欧亚卖场的季报表，16%的销售递增，15%的利润递增，28% 的纳税额递增，怎一个持续“增”字了得！惊呆了业界。

是什么支撑欧亚卖场取得如此业绩。欧亚卖场的结论只是短短几个字：“购物中心+”的运作与实施。

一、“购物中心+”的缘起：

随着我国商业模式转型的逐步深入探索，购物中心已成为一些地区商业运营所追求的目标，几万米乃至几十万米的购物中心，接踵而至。但是，实践证明，搞商业，必须要结合中国国情实际，舶来品不行，大部分购物中心都是模仿外国或者从国外引进的，普遍存在“形象神不似”，缺乏引人的“灵魂”。中国零售业面临的问题一是“复制”过多，照搬过多。比如追求国外的豪华、奢华外表，往往以为“瓷砖”（豪华的装饰）就等于“磁性”（对消费者的吸引力），结果造成成本过大，装修奢华，维修成本高，品牌高大上，价格也超高，但顾客却不买账的效果。二是面对电商无有计策，束手待毙，电商成了零售商业的“外伤”，而业态不创新成为其“内伤”。这种“自主创新”过少，自主创新能力的缺失，严重影响了零售企业的可持续发展，尤其是在当前电商来势凶猛的势头下，百货零售业更显还手乏力。因此，不论是一线还是二线城市，大型购物中心空置率上涨，能够保本经营、维持生存已经很不容易，为数不少的购物中心已身陷困境，难以自拔。

那么，购物中心的出路在哪里？

欧亚卖场“购物中心+”的运营模式，给人们做出了很有借鉴意义的阐释。

在现代市场营销中，仅仅把消费行为理解为购物是不够的，事实上人们的消费行为可划分为两大类，即购物消费与体验消费。购物消费好理解就是顾客到店买商品，体验消费是指顾客到终端场所亲身体验、获得感官的享受和愉悦的消费，是购买生活品之外的消费，是一种更高层次的消费，如观影、滑冰、健身、就餐、美容等，必须本人亲自到场体验的消费。购物中心除了满足消费者的购物需求之外，所附加的体验式消费，就是“购物中心+”的核心要素。

“购物中心+”存在的基础理论是，凡是“对消费者有用”的业态及功能，都要“+”在购物中心里，就是满足消费者终端需求，让人们获得在家里、网上及智能手机中所无法得到、体验到的东西，在购物中心里都能得到满足，吸引他们走出家门，走进商场，这才是购物中心的生存之道，这种特殊的社会职能，决定了购物中心与其他企业的核心竞争力构成要素上的鲜明差异区别，决定了“购物中心+”运作模式的可行性。

二、“购物中心+”的可行性

人们真正的幸福感在于亲身体验。在电脑上、手机里虽然信息无限，但毕竟屏幕有限，且只能眼观，不能亲身体验，只有投入到购物中心“+”中，通过嗅觉、味觉、视觉、听觉、触觉、感觉等全方位的感知，才能空间无限，体验无限，快乐无限，收获无限。随着现在通讯技术及电商的快速发展，许多人愿意宅在家中，家虽然是人们小憩的港湾，但人是群居动物，必须融入到社会的大海之中，人不可能长期“窝”在或者说是“宅”在港湾中，只有到社会当中，才能体验幸福、快乐、成功、成长、进步等等，而购物中心“+”就是打造体验消费的海洋，购物中心只有不断注入新的消费功能与元素，才能把体验消费的海洋变得越来越宽广深厚，也才能让所有人快乐地体验畅游在海洋之中。由“+”获得更大的物质精神快乐，然后带着“+”后获得的喜悦，再回到“家”中，才能出现“家和万事兴”、和气生财，然后继续投入到“+”，使“家” 与“+”良性互动，两个“JIA”互为互利互动，最后实现双赢。

当前购物中心的困境，不在于实体店这种业态是否有问题，而是看你怎样运作实体店。互联网可以“+”，已然促进中国经济发展，实现全民创业、万众创新，在调结构转方式中改变了人们的生活方式、就业方式、思维观念等等，购物中心“+”则改变了商业发展模式，经营思维方式，经营者的生存空间，以及消费习惯、消费观念，消费行为，等等。欧亚卖场的成功实践已经证明了，购物中心实体店也可以“+”，而且其引力往往更具有优势。因为人类终究是“群居生物”，是具有感官的、感性属性的存在，按照马斯洛的需求层次论，人都有与社会接触的生理与心理需求。“宅”在家里上网消费满足不了人们的立体、多方面需求，不符合人类的本性。

实质上“购物中心+”的运作结果，就是实现“把城市扣个罩，就是SHOPPING MALL”，将一座城市中对人们生活与服务所有功能的集合与整合，也就是购物中心的全功能、全业态、全客层、全渠道经营方式，既包含了购物功能，也有网店功能，既有休闲功能，还有娱乐功能，既可以游览，又可以餐饮，甚至包括势头正劲的OTO线上线下互动功能转换，把线上的消费者拉进线下的实体店，享受商品购物的体验，空间环境的体验，休闲娱乐的体验，社交平台的体验，身份价值的体验，运动健康的体验，展会淘宝的体验，民族文化的体验等等。

三、“购物中心+”的实施：

欧亚卖场一直按照欧亚集团曹和平董事长“欧亚卖场要做大”的发展战略，在逐步实施由“蝌蚪”向“青蛙”的转变中快速成长，大胆创新营销模式，创造新型营销业态，不断扩充规模，壮大实力，探索总结出了“购物中心+”的运营理念，并且依据此理论正在进行良性地持续运作，在不断地“+”中做强做大。

其主要内涵为：在“家”里边办不到的事情，都要“+”在购物中心里。这个“+”的内涵是个全方位的概念，特指在购物中心里增“+”消费者所有的需求，就是说消费者家里没有的、手机里没有的、网店里没有的、体会不到的都可以“+”在购物中心里。这个“+”是无止境的，是无边际的，既包含物质上的，也包含精神层面的，既包括业态也包括品类，既包括经营方式也包括经营理念，既包括服务也包括管理，既包括文化也包括思想，既包括社会环境也包括人文文化等等。

那么，“购物中心+”，具体要“+”什么？怎么“+”？

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